Francesi e americani insieme per dar vita al gigante della pubblicità

31 luglio 2013 ore 9:40, Alfonso Francia

Francesi e americani insieme per dar vita al gigante della pubblicità
Un giro d’affari che supera il Pil del sultanato del Brunei e dell’Honduras, una forza lavoro pari a 130mila unità e una capitalizzazione complessiva nel mercato azionario che si aggira sui 26 miliardi di dollari.

Sono questi gli impressionanti numeri di Publicis Omnicom Group, nuovo leader mondiale della pubblicità la cui nascita ha già allarmato le autorità antitrust europee e statunitense.

Il gruppo è sorto dall’unione di Publicis e Omnicom - rispettivamente la compagnia numero tre e numero due nel mercato della comunicazione e dell’advertising - salutato da grandi rialzi nelle borse di Parigi e New York e da un innalzamento del rating immediatamente deciso da Merril Lynch. D’altra parte le due aziende già godono di ottima salute: la prima ha chiuso il 2012 realizzando un utile netto di 737 milioni di euro, la seconda ha fatto registrare guadagni addirittura per un miliardo. I conti del prossimo anno promettono di essere ancora migliori: in un comunicato diffuso congiuntamente i nuovi soci hanno stimato di pensare di ottenere dalla fusione sinergie per 500 milioni di dollari. Tutto bene dunque? Sì e no, perché questo matrimonio tra giganti rischia di portare più problemi che vantaggi ai contraenti. Conflitto d’interessi. Fino a oggi le due società si sono combattute una guerra spietata sul mercato, soffiandosi concorrenti a vicenda e soprattutto sponsorizzando sempre il rivale dell’altra. Ma dopo essersi unite il neonato gruppo dovrà promuovere assieme aziende come Pepsi e Coca Cola o T-Mobile e Verizon, che certo non vorranno vedere condivise le loro strategie promozionali. Chi comanda? Per evitare tensioni francesi e americani hanno deciso di ripartire in maniera rigorosamente equanime poteri e prerogative: i ceo Maurice Levy e John Wren condivideranno la poltrona dirigenziale per 30 mesi, conclusi i quali uno diventerà presidente non esecutivo e l’altro resterà amministratore delegato. Nell’unico board, con una decisione degna del manuale Cencelli, troveranno posto sette direttori esecutivi per ognuna delle due aziende, oltre ovviamente a Levy e Wren. Per non dare l’impressione che una delle due stia mangiando l’altra, Publicis Omnicom sarà partecipata rigorosamente a metà e sarà quotata sia a Parigi che a New York. Persino la sede legale è stata stabilita in territorio neutro, in Olanda (anche se qualche maligno sostiene che dietro questa scelta ci siano ovvi motivi di convenienza fiscale). Se l’equanimità è stata rispettata, diventa però problematico stabilire chi comanda. Se tra i due ceo dovesse sorgere una minima divergenza di opinioni la società rischia di arenarsi, e dato che è difficile che i nuovi capi riescano a pensare sempre all’unisono è probabile che uno dei due dovrà piegarsi alle decisioni dell’altro, innescando malumori nella metà americana o europea dell’azienda.  Conflitti culturali. Publicis e Omnicom lavorano in tutto il mondo, sono abituate a comunicare con clienti dalle mentalità più diverse e a far convivere dipendenti di ogni lingua e religione, ma sono pur sempre una società francese e una società americana, quindi espressione di culture fortemente caratterizzate e poco abituate a considerare il punto di vista dell’altro come migliore del proprio. Il nuovo management farà bene a prendere in considerazione i naturali pregiudizi che rischiano di rendere difficoltoso il lavoro da un capo all’altro dell’Atlantico. Questi dubbi, se pure sfiorano i diretti interessati, sono stati finora tenuti ben nascosti. Wren si è limitato a magnificare «gli straordinari talenti dei nostri collaboratori e la nostra ampia offerta di prodotti», mentre Levy ha specificato semplicemente che «il merger è stato concepito a beneficio dei nostri clienti». È solo spulciando tra i dati relativi alle quote di mercato dei due colossi che si intuisce il vero movente di quello di questo passo se non azzardato di certo audace: sia i francesi che gli americani sono leader negli Stati Uniti e nei mercati maturi, ma sono molto più deboli in quelli emergenti, dove ci si aspetta una vera e propria esplosione del mercato pubblicitario. Nei paesi non occidentali i diretti rivali, gli inglesi di WPP, sembrano essere molto meglio attrezzati. Come al solito, dietro operazioni grandiose e rischiose c’è l’ormai familiare caccia al consumatore cinese.
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