Benetton fa 50 anni omaggiando le donne, ma nel 2011 scandalizzò tutti

23 ottobre 2015, Americo Mascarucci
Benetton fa 50 anni omaggiando le donne, ma nel 2011 scandalizzò tutti
Il gruppo Benetton scende in campo in difesa delle donne discriminate nel mondo. 

Il gruppo ha deciso infatti di investire ben due milioni di euro per un progetto rivolto alla difesa del gentil sesso in concomitanza con i cinquant’anni di attività.

Si chiama Benetton Women Empowerment Program la nuova esperienza di impegno sociale per le donne in difficoltà, un programma a lungo termine per iniziative concrete sulla base degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile della Nazioni Unite per il 2030. 

“Questo perché – spiegano dal gruppo - il 53% delle donne nel mondo sono impiegate in lavori vulnerabili, perché solo 28 paesi sui 192 che fanno parte dell'ONU hanno raggiunto la giusta quota di donne al governo, perché secondo l'Unicef 31 milioni di bambine non hanno accesso all'istruzione, perché ogni due minuti nel mondo muore una donna di parto e il 53% dei malati di AIDS sono di sesso femminile”.

Un’iniziativa senza dubbio lodevole che per altro affranca la società leader nel campo dell’abbigliamento  fondata cinquant’anni fa dai tre fratelli Benetton, Luciano, Giuliana e Gilberto, da tante campagne pubblicitarie del passato che erano sembrate più rivolte a “scandalizzare” che a promuovere i prodotti. 

Nel 2011 ad esempio la società promosse una campagna per la pace nel mondo e contro l’odio fra i popoli raffigurando diverse personalità del mondo nell’atto di baciarsi. Fra i personaggi scelti per la campagna c’era anche papa Benedetto XVI raffigurato a scambiarsi baci saffici con Ahmed Mohamed el-Tayeb, l'Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo. 

Fondamentale da questo punto di vista la collaborazione fra la società e il fotografo Oliviero Toscani che sarà l’autore di molte discutibili campagne pubblicitarie con immagini sempre più indirizzate al superamento delle diversità, spesso scadendo nel cattivo gusto; come quando ad esempio furono mostrati i baci fra un sacerdote ed una suora, fra un angelo ed un diavolo, per superare gli stereotipi del bene e del male da una parte o per evidenziare l’esigenza di una Chiesa più aperta sul tema della sessualità dall'altro.

Poi ci sono state le immagini shock che hanno fatto da corredo ad altre campagne e che hanno sollevato proteste, come quella del neonato ancora attaccato al cordone ombelicale, l’agonia di un malato di Aids, un soldato che bandisce un femore umano, un uomo assassinato dalla mafia, un’automobile incendiata, una nave presa d’assalto da emigranti. 
Campagne che a volte furono rifiutate dai mass media proprio per la crudezza delle immagini scelte. Alla fine la società si è sempre difesa sostenendo che dalla realtà non si può scappare o non si possono chiudere gli occhi davanti a tante situazioni. 

Ora quest’ultima campagna in favore dei diritti delle donne. Chissà, forse la prima a mettere tutti d’accordo. 
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